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Pivot – 精益创业时代的必备技能

Pivot原本是中心点、支点、枢轴之意,这里带有“关键转折”“战略调整”“逆转形式”的意思,现在被广泛解读为根据现实状况(尤其是不佳的状况)及时改变公司的客源、产品或经营策略等含义。

科技创业者的成功之道

或许大部分人都知道,Google当年并不被人看好,甚至布林和佩奇曾想以100万美元的价格卖给雅虎,但被雅虎拒绝。后来Google花了四年的时间找到了一个有效的商业模式,最后终于成就了今天的辉煌。

但下面的事情可能就没多少人知道了。比如现在炙手可热的团购网站Groupon,当年叫“thePoint.com”。他们的工作主要是为慈善机构募捐,但当时因为慈善真的很难做,所以他们顺带着向别人兜售一些其他的东西。结果,就成了现在这个市值近百亿的团购公司。

像这样的例子还有更多,Twitter刚开始时是想做一个将电话转成播客(Podcasting)的网站(当时叫Odeo),结果开发产品的同时,创办团队之间发现有大量互相传短信的需求,所以做了一个短信转发/广播平台(twttr)来满足需求,不久之后又发现播客并不是市场想要的“未来广播”,但是twttr反倒是红了,于是整个公司来了个改头换面,这才有了今天如日中天的微博平台Twitter。

以上的创业公司都经过了一次或多次这样的过程:从产品和市场互动的结果中挖掘出一个新的方向,然后调整策略,重新出发。究其原因很简单,因为市场往往不是你所想的那样,唯有把产品丢出去,才能从中萃取出新的出路,新的商机——这其实就是创业中Pivot的概念。纵观历史上的著名创业家,几乎都具备这种技能。这些人每次Pivot,都会把组织带领到一个新的境界,所以,如果说Pivot是创业家最重要的本领之一,一点也不为过。

如何进行Pivot

一般人心目中的企业家都是那种有着伟大梦想和坚定不移决心的人,他们能够勇往直前克服任何障碍将梦想变成现实。梦想这一部分无可非议,但成功的企业家已经发现,一个新产品或服务的极度不确定性通常需要我们进行很多路线调整,才能最终找到成功的方法。

每一个Pivot的设计都是为了用来考验一个产品、商业模式以及增长动力的某个假设的可靠性。

以下是十个Pivot最重要的支点角度和方法:

1、产品聚焦。原先产品的一个功能或特点本身变成了整个产品。它强调了“专注”的重要性,以及在被迅速、高效推出时,一个最简化且可实行的产品的价值。

2、产品放大。与上面情况相反,有时候一个单一的功能不足以支撑起一整套消费者产品组合。在这种情况下,原先整个产品变成了一个更大产品的单一功能。

3、消费者细分。你的产品可能会吸引消费者,但不是你原先预想的那一批。你的产品需要被定位到真正看重这一产品的细分群体,并且针对那一群体进行产品最优化。

4、消费者需求。当早期消费者反馈显示产品的各种缺陷时,你需要对产品进行重新定位,完善各种不足,推出全新的产品。

5、平台。从应用向平台之间的过渡,或反其道而行之。很多公司创始人都将他们的解决方案视为未来产品的平台,只是暂时还没有一个杀手级的应用产品。大多数消费者买的都是解决方案,而不是平台。

6、商业架构。硅谷著名大师杰弗里•摩尔(Geoffrey Moore)很多年前观察发现,存在两种主要的商业架构:高利润率、低产量(复杂系统模式),或者薄利多销(大量交易模式)。你无法两全其美。

7、价值捕获。指的是货币化或营收模式。初创企业捕获价值的方式变动会对公司、产品和营销策略产生深远的影响。“免费”模式并不能捕获太多的价值。

8、增长引擎。近年来大多数初创企业都使用以下三种主要的增长模式之一:病毒式、黏性式以及付费式的增长模型。选择正确的模式能够极大地影响增长速度和盈利能力。

9、渠道。在销售中,一家公司将产品交付给消费者的机制被称作销售渠道或分销渠道。将渠道作为支点通常需要企业具有独特的定价、功能特点,以及有竞争力的定位调整。

10、技术。有时候一家初创企业会发现,使用一种完全不同的技术也可能解决同样的问题。这在当新技术可以提供低廉的价格和/或上乘的表现来提高竞争优势的时候尤为有效。

成功的Pivot,在这种“转变”背后可能是迫不得已、意外,当然也有可能是顺理成章。但如论如何,这不是随便就能实现的。当你在创业过程中出现困境、诱惑或分歧,如何辨别哪些是玻璃而哪些是钻石,或者如何寻求有效的Pivot,这就需要创业者进行一些准备和习惯转变了。

习惯放弃自己的东西。在你“改变世界”之前,需要不断的努力。而最重要的是,那些努力真的是“不断的”。当你看不到希望的时候,你就会发现你做的东西简直一文不值。所以,你要习惯改变,把你做的那些没人要的东西扔掉,即使它花费了你大量的心血。

这里就引申出,若想执行成功的转型,需要秉承的五项原则:

1、让想法持续发酵。当你发现想法没有和客户达成共鸣时,不要轻易扔掉全部的理念,而是持续思考,有时候,当你顿悟了旧的想法为何不能吸引客户时,最佳的方案便出炉了。

2、要真正的看懂客户,而非只是看懂数据。必须要和客户感同身受,知道他们最看重什么,在乎什么,以及你的产品如何能打入他们的世界。当你足够了解你的客户时,你就能看穿他们的眼神,对何时进行Pivot有更直观的体会。

3、要趁早、低成本、多次的失败。早期且频繁的失败在硅谷已经是家常便饭了。但这里的关键就是要把失败的成本控制的越低越好。低成本失败意味着你可以在正式生产前避免把相同的问题曝露在客户面前。在正式上市前花点时间和客户相处远比日后划算的多。原型机、PPT都是很便宜的互动方式。越是早期的Pivot,其成本会比晚期小无数倍。

4、建立以客户为中心的文化,而不是以产品为中心。这样的好处在于,当你的团队全部都和你站到一条船上,都坚信令客户满意才是重点,那么对于那些产品执行层的人来说,更容易接受改变。

5、不要满足于平庸的存活着。当你发现有大批的公司处于和你一样的状态时,这就是需要重新评估的时机了,如果你的产品没有一个铁杆粉丝,即便公司没有面临迫在眉睫的失败的危险,那么也是时候该Pivot了。

从Pivot到“精益创业”

尽管Pivot在创业故事中屡见不鲜,其概念的真正形成源于硅谷创业者兼作家埃里克•莱斯(Eric Ries)在2008年9月发表的一篇文章。文中,他第一次阐述“精益创业(Lean Startup,一译:精实创业)”这个概念,其中借鉴了不少丰田“精益生产(Lean Manufacturing)”的理念——“精益创业”是一种低成本运行、快速产出的新型组织形式,它有三个特征:高效、不浪费、对市场快速反应。在随后的2009年,埃里克的新书《精益创业》(The Lean Startup),将“精益创业”的概念广泛传播。在书中,埃里克阐述了当代创业者如何通过持续创新来创造成功的企业。该书在硅谷引起了追捧热潮。

埃里克提倡的精益创业包括两个重要的模式:一个是MVP(Minimum Viable Product,最小可行产品),而另一个就是Pivot。

MVP意味着创业者不必非要等到产品和服务一定要做到百分百的完美程度再拿出来呈现给用户,而是应该将用户纳入整个产品的设计和推出过程中,尽早让更多的用户接触到你的产品,收集尽可能多的真实用户反馈,并以此来减低产品推出而不受用户欢迎的风险并不断优化用户体验。当初的Dropbox正是以一段产品介绍demo赢得了巨大的反响,设计者正是以此并建立起了对云储存服务的信心并进一步明确了Dropbox日后开发的方向。

“精益创业”提出的MVP和Pi- -vot等概念最大的意义和价值在于为广大创业者提供了传统创业模式之外的新思路。它教会了我们几件事:

1、无需建立巨细无靡的商业计划,而是要建立“开发——评估——学习”的循环机制,尽可能快地把自己的创意和产品投放到市场上;

2、保持专注,保持简单。对创业者来说,一个细致而周全的系统恰恰是他们最不需要的,不要斤斤计较于产品未来的前景,而应该把更多的注意力集中在当下,集中在产品的开发和改进上面;

3、拒绝烧钱。不必在产品推出早期就耗费大量资金进行宣传、推广,这样能够减轻创业者的成本和压力,使其更加专注于产品改进,而这也意味着创业者不需要通投资人来募集资金从而避免使自己沦为后者的高级打工仔。

对创业者而言,前途并不平淡,九成九的创业者都在这条路上中道而亡,但是,条条大路通罗马,总会有那么一条路能够帮助创业者走到目的地。Pivot也好,MVP也罢,“精益创业”的深层含义就是纠正我们面对失败、面对挫折的态度。如果你过程中失败了,说明你至少还在努力,但如果你不善于从失败中学习,那么你才是真的失败。没人愿意品尝失败的苦涩滋味,但这又是难以避免的。对于创业者来说,经历失败的磨练更是一个非常重要的学习过程。如果你做到了,或许就会踏上一条颇有前景的路途。

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